한 순간에 시장을 점령한 신흥 기업들의 파괴전략 <디커플링> 리뷰

현대 사회에서는 디지털 디스럽션(기존 산업구조를 뒤흔들 정도로 강력한 영향력을 발휘하며 발생한 파괴적 혁신)의 영향력이 커짐에 따라 새로운 기술, 투자자, 비즈니스 모델은 계속해서 나오고 있다. 책 <디커플링>은 이런 상황에서 기존에 헤게모니를 차지한 기업이 디지털 디스럽션에 어떻게 대응해야 하는지를 알려주는 책이다.

 

파괴의 주범은 신기술이 아니라 고객이다

이 책을 관통하는 단 하나의 문장이 있다면 "시장파괴(시장에서 기존 기업들이 이루어 놓은 업적 사이로 신규 기업이 들어와 질서를 변화시키는 것)를 일으키는 주체는 신기술이 아니라 고객이다."라는 것이다. 우리는 구글, 페이스북, 우버 같은 기업이 새로운 신기술을 가지고 시장파괴를 자행했다고 인식한다. 하지만 글쓴이가 수년간 분석한 결과, 기술은 부가적인 수단이었고 결국 이런 시장파괴는 고객을 중심으로 비즈니스 모델을 개편한 결과이다.

 

시장파괴를 위해서는 고객이 무엇을 원하고, 고객이 욕구 충족을 위해 택하는 주요 단계 및 활동을 알아야 한다. 즉, 고객의 가치사슬(value chain)을 이해해야 한다. 기존에 헤게모니를 차지하고 있던 기업들은 자사의 이익을 최대로 만들기 위해 소비자가 제품과 서비스를 얻기 위해 거치는 모든 절차를 한 덩어리로 묶어 하나의 사슬처럼 만들었다.

 

그렇기 때문에 신생기업에게 기회가 생긴 것이다. 신생 기업들은 이 사슬을 끊어내면서 고객에게 하나 또는 일부 활동만 제공해 욕구를 충족시켜준다. 다시 말해 기존 기업은 고객의 가치사슬에서 모든 과정(제품 평가 → 제품 선택 → 제품 구매 → 제품 소비 → 제품 처분)에 개입하려 하지만, 신생기업은 이 중에서 하나의 사슬을 분리(디커플링)하고 고객이 진정으로 원하는 서비스를 제공한다.

 

이런 디커플링 과정은 신기술만 개발해서는 불가능하다. 디커플링을 위해선 고객이 원하는 것(wants), 필요로 하는 것(needs)이 무엇인지 살펴야 한다. 그리고 결과를 바탕으로 직접적으로는 고객에게, 간접적으로는 자신의 회사에 도움이 되는 방향으로 디지털 디스럽션을 관리하는 전략과 도구들을 고안해야 한다.